Compras À Flor Da Pele

Tato, olfato, visão, audição, paladar. Todos os sentidos levam às compras. No varejo da experiência, não basta apenas ter o produto, é preciso criar um ambiente para que o cliente seja atraído. E, nessa luta para trazer o consumidor à loja, os cinco sentidos contribuem para que a visita seja um ato memorável ou absolutamente dispensável. Nos detalhes se faz as diferenças entre os vencedores e os que ficam pelo caminho.

Neste entrevista, o consultor George Homer mostra que ações simples, como uma nova forma de organizar produtos, ou atitudes mais radicais, como vender o produto para o vendedor antes deste vendê-lo para o cliente, podem causar resultados muito positivos para as vendas. Homer tem mais de 20 anos de experiência no mercado de varejo e foi o responsável pela programação visual de marcas como Kmart, Ralph Lauren, Johnston & Murphy, The Children’s Place, Baby Togs, Daffy’s, Debenhams e Almacenes de Prati, entre outras.

Qual é a sua definição para visual merchandising?

Visual merchandising é tratar do produto no ponto de venda e de todo o espaço do ambiente. O ser humano tem cinco sentidos e esses sentidos estão à disposição no ponto de venda para o varejista trabalhar o produto. É como uma peça de teatro em que o ator principal é o produto, a mercadoria. As pessoas vão ao teatro para ver os atores trabalhando, mas para complementar o trabalho do ator é preciso ter todo o cenário, a sonorização, o serviço oferecido. E o visual merchandising é uma ferramenta que une esses elementos todos para que a mercadoria possa ser melhor exposta, o cliente fique interessado e que seja criada uma experiência de compra.

Os lojistas brasileiros estão atentos a essa questão?

A preocupação está aumentando cada vez mais, de forma exponencial, por causa da abertura do mercado brasileiro e da introdução de muitas marcas e formatos novos. Isso faz com que o varejista nacional tenha um esforço maior para se aperfeiçoar. E nesse aperfeiçoamento ele buscas as técnicas disponíveis, trazendo para o País o que o mercado internacional tem a seu dispor, que são os profissionais das áreas de marketing, compras, operação de loja, estratégia, logística e exposição de mercadoria. E, finalmente, o visual merchandising passa a ser a preocupação para o varejista local. Hoje vemos empresas nacionais que têm uma preocupação enorme com o atendimento ao cliente e, por isso, usual o visual merchandising como uma das grandes ferramentas para se comunicar com o cliente.

Visual merchandising no fundo significa criar vínculos entre o produto e o cliente. Como fazer para gerar essa ligação?

A palavra hoje no varejo é ligação emocional. Se o varejista não conseguir um link emocional com o cliente, vai ser difícil sobreviver. Preço baixo não gera lealdade. Ganha quem tem o menor preço. Para fidelizar, o link emocional torna-se importante. O visual merchandising une a ciência da estética com a arte de vender. Significa que aplica conceitos de arte e a forma como o ser humano tem certos comportamentos em relação a arte para aplicar esses estímulos e reações na exposição da mercadoria. Conseguimos identificar pontos que viraram conceitos científicos e podem ser aplicados na exposição da mercadoria. Os supermercados já aplicam esses conceitos há bastante tempo e vêm aprimorando muito as técnicas de exposição de mercadoria.

O Consultor George Homer mostra que ações simples, como uma nova forma de organizar os produtos, ou atitudes mais radicais, como vender o produto ao vendedor antes de vendê-lo para o cliente, podem causar resultados muitos positivos de vendas.

O vendedor tem que assumir uma postura que condiza com a imagem do produto?

Exatamente. E mais ainda: o vendedor tem de assumir que aquele produto é dele. Enquanto o vendedor for tratado somente como vendedor, o varejista está pedindo a ele que venda um produto que ele não comprou. O lojista precisa primeiro vender o produto para o vendedor. Depois que o vendedor comprou o produto, ele pode vender com confiança.

Como os diversos estímulos sensoriais podem afetar o comportamento do consumidor?

Os estímulos sensoriais afetam diretamente a percepção que o consumidor tem da loja, tanto da imagem da marca quanto do produto que é vendido lá dentro. Certa vez, Magazine Luiza abriu uma loja e, em vez do piso que tradicionalmente colocavam, passaram a usar um piso de mármore. As vendas começaram a não acontecer. Ao analisar as razões, descobriram que o piso tinha transformado a imagem da loja para o público. Após uma reforma e a volta ao modelo tradicional, as vendas voltaram a crescer. Isso significa que o piso, nesse caso, influi não só na identificação da qualidade do produto, mas também na percepção do preço. O primeiro contato que o cliente tem com o espaço da venda é visual e o segundo é o tátil, mas não com as mãos, e sim com os pés, com o piso. Pisos de mármores, cimento, forração e carpete, por exemplo, alteram a percepção do preço do produto.

O olfato e audição têm ações diferentes da visão e tato. O cheiro e o som dobram esquinas e cria uma ligação muito forte com a memória, com o reconhecimento de experiências boas ou ruins. É algo muito mais emocional que a visão ou o paladar. Um velho ditado diz que se você está vendendo uma casa e ela tem buracos na parede, você deve colocar uma torta no forno para esconder os buracos. Isso acontece porque você aumenta a experiência do comprador quando entra na casa, aguçando a sensação de bem-estar. E para a loja vale a mesma coisa. Existem lojas que fazem há muito tempo cursos de culinária e, com isso, criam atividades que geram odor na loja. No supermercado não seria necessário cozinhar nos pontos de degustação, mas o cozimento traz um aroma agradável. Da mesma forma, as churrascarias queimam a gordura da carne na chaminé para aguçar o cliente. É uma técnica muito utilizada. Temos de explorar os cincos sentidos para nos beneficiarmos no ponto de venda.

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Gisele, uma máquina de fazer dinheiro

A gaúcha Gisele Bündchen justificou os seus altos cachês pagos pela rede de departamentos C&A e mudou o rumo das vendas, dos lucros e da imagem da empresa. Desde que Gisele tornou-se garota-propaganda da companhia, que possui mais de 70 pontos de venda e faturamento superior a R$ 1 bilhão por ano no Brasil, a imagem da C&A mudou de popular para grife e a rede vem batendo recordes de vendas, atraindo novos consumidores e vendendo cerca de 300 calças e mais de 500 camisetas por dia.

Segundo a empresa, o impacto da imagem da top model aumentou as vendas em 20% sobra a expectativa mantida pela empresa antes da propaganda. Somente vendas de jeans da marca Clockhoouse que cobrem o corpo da Gisele em um dos 30 anúncios, cresceu 35%. todos os itens vestidos pela modelo nos anúncios veiculados esgotaram nas araras das lojas de todo o País.

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