Comunicação Estratégica Para Empresas Familiares

Para fixar com exatidão a imagem de uma empresa é necessário adequá-la aos novos tempos caracterizados por uma sociedade cada vez mais crítica e engajada. Nesse contexto, a comunicação passou a fazer parte do próprio negócio, agregando valores a produtos e serviços.

No caso da empresa familiar, o processo de profissionalização se consolidará pelo reconhecimento da função estratégica da comunicação como instrumento de gestão corporativa, de integração do corpo funcional e de fidelização dos clientes externos. As lideranças que se identificam à cultura do diálogo conseguem alcançar a superação de desafios e metas, pela concretização de um ambiente organizacional de coesão e corresponsabilização por resultados. E, ainda, pela capacidade de ouvir e compreender as reais necessidades dos clientes e as tendências do mercado.

O reconhecimento da comunicação e do diálogo como componentes básicos do espírito de um modelo de gestão profissionalizado viabiliza a sustentação dos princípios da Governança Corporativa. Transparência de compromissos, responsabilidades e resultados são explicitados em um verdadeiro pacto de convergência por objetivos comuns. Nesse ponto se encontra um dos principais pilares da Empresa Familiar Profissionalizada.

Diálogo é estratégia de comunicação – A maioria das empresas prefere resolver as crises de “portas e bocas fechadas”. A direção resolve e ninguém fica sabendo. Algumas vezes dá certo, mas, quase sempre, o resultado é medíocre e o problema retorna pior do que antes.

Se uma mudança estratégica ou uma crise interferem diretamente na atuação do funcionário, a transparência, a honestidade e a ética são fundamentais, pois, sem elas, dificilmente a empresa conseguirá o engajamento dos seus colaboradores na busca de soluções. Um ambiente favorável à comunicação interna, com lideranças engajadas em promover e consolidar a Cultura do Diálogo é capaz de encorajar a manifestação de idéias e sugestões, que podem originar inovações e identificar soluções altamente rentáveis para a empresa como um todo.

A transparência das ações, a honestidade de propósitos e a ética corporativa trafegam necessariamente pelo caminho da abertura para a comunicação. Em um quadro de crise empresarial, independente de ser patrão ou funcionário, a Cultura do Diálogo cria vínculos que se traduzem em comportamentos positivos e pró-ativos. Ou seja, o gestor presta, de fato, atenção ao que o colaborador tem a falar e vice-versa. A comunicação corporativa é um processo diretamente ligado à cultura da empresa, isto é, aos valores e ao comportamento das suas lideranças e às crenças dos seus profissionais.

Não adianta a empresa importar modelos de controle de qualidade e sistemas de tecnologia da informação se, internamente, não existe um ambiente de abertura para a conversação e a troca de opiniões. Uma questão é certa: a má comunicação só traz complicação e prejuízo. Estatísticas mostram o grande número de falências de empresas que não souberam superar um contexto de crise econômica, devido à inabilidade em negociar e conversar, ou melhor, ouvir os seus clientes, fornecedores e funcionários.

Da mesma maneira, de nada vale produzir um jornal dos funcionários, implantar rádio ou televisão corporativa, ou ainda criar programas de debates e reflexão, se as lideranças da empresa não se entendem e não se respeitam. Só uma cultura de comunicação consolidada é capaz de promover terreno propício para, a partir de uma salutar troca de ideias e opiniões, simplificar e solucionar os problemas organizacionais que, na maioria das vezes, estão ligados à desvalorização do relacionamento humano.

A improdutividade, a perda de clientes, o defeito de máquinas e equipamentos, os acidentes de trabalho e o não cumprimento de prazos e metas são algumas das consequências geradas pela falta de diálogo e comunicação nas organizações. É comum em um ambiente fechado à conversação, a distorção das informações administrativas e gerenciais, o que ocasiona grandes índices de desperdício e altos custos oriundos do trabalho que precisa ser refeito. Conflitos, brigas e disputas internas, entre diretores, gerentes e funcionários são resultados muito comuns e constantes nas empresas que desconsideram a importância do bate-papo.

Na atualidade, o maior desafio do mundo empresarial é incentivar o saudável exercício do diálogo aberto e franco, sem rodeios ou intolerâncias, favorecendo assim a convivência das diferenças. A diversidade de pensamento contribui para o enriquecimento da criatividade da empresa na busca de soluções e inovações. Pessoas com pontos de vista diferentes podem trabalhar juntas e integradas por objetivos comuns. Isso depende apenas de uma estratégia de empresa interativa, que envolva a participação de todos no seu processo de planejamento para o sucesso.

Fortalecimento da marca – A empresa moderna necessita estar presente junto a seus públicos interno e externo, seja para divulgar o que produz, como para fortalecer a sua reputação e firmar a sua marca no mercado.

A vantagem competitiva da organização está diretamente relacionada à estratégia de comunicação com seus stakeholders, – cuja tradução quer dizer “parte interessada” -. Ou seja, à forma como ela se relaciona com seus clientes internos e externos – pessoa física, jurídica ou institucional -, públicos que, de alguma maneira, são influenciados pelas ações da organização ou que, reciprocamente, exercem tal influência. Estes grupos ou indivíduos são o público interessado, que deve ser considerado como um elemento essencial na estratégica de negócios.

De um modo geral, as empresas familiares caracterizam-se pela informalidade na comunicação e, ao mesmo tempo, pela falta de organização no fluxo de informações funcionais e operacionais. Pesquisas indicam que a proximidade da cultura familiar no ambiente de trabalho favorece a derrubada de alguns obstáculos habituais na comunicação organizacional, como a rigidez da formalidade e padronização de normas inflexíveis.

Essa característica pode indicar uma predisposição para a abertura ao diálogo e uma maior facilidade para a transmissão de informações ligadas aos objetivos e metas da corporação. Porém, não é bem isso o que acontece. No caso de micro e pequenas empresas essa fórmula pode até ser favorável. No entanto, para empreendimentos que funcionam dentro dos princípios de gestão e estrutura empresarial a falta de sistemas de informações gerenciais pode ser um verdadeiro desastre.

Para companhias de médio e grande porte, a informalidade na comunicação acaba se tornando fator proibitivo, pois torna o fluxo de informações funcionais e operacionais desordenado e sujeito a erros de interpretação e de deturpação do sentido. Enquanto para uma pequena empresa a informalidade seja até certo ponto desejável, para empresas médias e grandes isso pode significar um sério motivo de improdutividade e insucessos.

Não podemos confundir informalidade com ambiente de abertura para o diálogo e a troca de ideias, opiniões e sentimentos. Este, muito pelo contrário, é fator muito favorável e motivador para o alcance de bons resultados e consolidação da competitividade de empresas de todo porte.

Contudo, um empreendimento de estrutura empresarial precisa dispor de normas e procedimentos de atuação bem definidos. A comunicação deve ser favorecida pela consolidação de canais e instrumentos formais que favoreçam o ordenamento do fluxo de informações na organização.

Ao mesmo tempo, a informalidade na comunicação deve ser preservada como um dos valores da empresa, no sentido de reconhecer o direito e estimular a responsabilidade de todo cidadão no exercício pleno da liberdade de expressão. Dessa maneira, as empresas, familiares ou não, encontram o ponto de equilíbrio para a sua sustentabilidade, através da difusão de informações, divulgação de notícias, multiplicação de conhecimentos, compartilhamento de opiniões e debates de ideias.

É desse ambiente de organização e abertura para a comunicação que a companhia consegue consolidar a cultura da qualidade e produtividade no trabalho. Partindo dessa premissa, a empresa familiar entrará em um ciclo virtuoso de evolução cultural. Isso poderá culminar com a explicitação dos seus princípios e valores em uma efetiva política de comunicação, abrangendo o seu relacionamento com diversos públicos estratégicos.               Gustavo Gomes de Matos

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