Entendendo o Marketing De Causa

Que o marketing é assunto polêmico dentro da sustentabilidade, isso é inegável. A maioria das pessoas teima em querer demonizar a ferramenta apenas porque ela estimula o consumo e potencializa o lucro da empresa. Lucro, este, perfeitamente necessário para que a sustentabilidade seja, digamos, sustentável.

Conforme já falei em texto anterior, o marketing atrelado à sustentabilidade não é aquele que está ligado, necessariamente, a um produto sustentável. O marketing sustentável é um processo. É a forma de se comunicar, de se criar o desejo (responsável) no imaginário dos consumidores, de promover os produtos. E hoje vou falar de outra ferramenta que também não é marketing sustentável e gera confusão na cabeça das pessoas: o marketing de causa.

O marketing de causa é uma ferramenta do marketing clássico utilizada para promover determinado produto ou serviço associando-o a uma causa. Ele tem relação direta entre a atividade de consumo e uma doação da empresa. Ou seja, pode ser tanto filantropia, como investimento social estratégico. Vai depender da forma que a companhia trata (na teoria e na prática) a questão.

No Brasil, apesar de poucas ações, há dois exemplos muito bem sucedidos de marketing de causa: o McDia Feliz e a campanha Câncer de Mama no Alvo da Moda. A campanha do Câncer de Mama, inclusive, transpassou barreiras. O que começou com a Hering em 1995, revertendo parte dos lucros das camisas vendidas para o IBCC (Instituto Brasileiro de Controle do Câncer), virou marca própria e hoje está atrelada a causa de diversos produtos.

Por mais simples que possa parecer a lógica do marketing de causa, a operação não é apenas repassar a verba para alguma instituição. É uma parceria que envolve, até, riscos, afinal, imagina uma das partes envolvida em algum escândalo? Além disso, algumas premissas são fundamentais para o sucesso da ação, tais como ética, transparência, comprometimento, visão de sustentabilidade da empresa (essa não deve ser A ação de sustentabilidade, mas uma das), valores similares, autonomia, benefício mútuo (causa, empresa e sociedade) etc.

Pesquisas apontam que a ferramenta é bem eficiente do ponto de vista de vendas e reputação, atingindo tanto as classes mais altas, quanto as mais baixas. Afinal, é uma forma de ajudar sem fazer o menor esforço, não é mesmo? E as empresas sabem disso. Assim, nós, consumidores, devemos ter cuidado redobrado na escolha dos produtos, verificando a causa, procurando saber a idoneidade da empresa e, principalmente, os objetivos dela com a parceria.

Julianna Antunes – sustentabilidade@sustentabilidadecorporativa.com

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