O Consumo Emocional – A Anatomia do Consumo

A ciência conseguiu mapear as regiões do cérebro ativadas no momento da compra. A conclusão: o consumo está muito mais ligado às emoções do que à razão

Às vésperas do Natal, as maiores redes varejistas do planeta estão diante do desafio de despertar o desejo pela compra em meio à crise financeira mundial. Com o movimento em baixa numa época do ano em que o comércio tradicionalmente fervilha, elas primeiro recorrem ao básico. Oferecem brindes, frete gratuito, liquidações com descontos na casa dos dois dígitos. A consultoria PricewaterhouseCoopers deu os números: cinqüenta das 100 maiores redes varejistas do mundo, vinte delas presentes no Brasil, estão oferecendo descontos de pelo menos 20%, algo atípico para este período do ano. A idéia de que o sucesso de um negócio não depende apenas de um bom produto para vender, mas também da capacidade de provocar a vontade de comprar por meio de ferramentas de propaganda e marketing, remete ao século XIX. A novidade é que, às velhas técnicas, se somou uma nova ciência devotada a desvendar as raízes dessa decisão tão séria – a de gastar dinheiro. Autor do livro Previsivelmente Irracional, o psicólogo Dan Ariely, da Universidade Duke, nos Estados Unidos, resumiu a VEJA a tese mestra dessa linha de pesquisa: “Comprar é uma decisão pouco racional. Nos negócios, sai-se melhor quem consegue provocar emoções positivas”.

Tendo a crise ao fundo, as lojas no Brasil se esmeram para não ficar às moscas. Segundo a Gouvêa de Souza, a maior consultoria de varejo do país, as vendas no Natal devem cair algo em torno de 30% em relação ao previsto. Além disso, como mostra um novo estudo da consultoria McKinsey, 63% das pessoas não pensam, tão cedo, em consumir bens duráveis, como carro, eletrônicos e móveis. O estudo foi conduzido em oito capitais brasileiras e em outros cinco países, entre os quais Estados Unidos e Alemanha. Em todos eles, o cenário é parecido. Por precaução, as pessoas decidiram ater-se ao básico e imprescindível. No Brasil, o consumo das famílias movimenta 60% do PIB. Elas agora se revelam ainda mais exigentes quanto à qualidade dos produtos e suas marcas. “Num momento de incerteza, ninguém quer se arriscar”, diz o consultor Marcos Gouvêa. “Por isso, as pessoas se tornam mais criteriosas e conservadoras ao comprar.”

É nesse cenário que transformar a ida à loja numa experiência prazerosa para o consumidor torna-se imperativo, tal qual, décadas atrás, já pregava Walt Disney (1901-1966): “As pessoas gastam dinheiro quando e onde elas se sentem bem”. Os cientistas estão dando um passo adiante ao investigar o que, exatamente, ajuda a criar um ambiente favorável ao consumo. Todas as técnicas vão ao mesmo ponto: são uma tentativa de atrair pela emoção e pelos cinco sentidos. Eis o que fazem alguns shoppings americanos. Com a constatação de especialistas da Universidade Harvard de que em lugares com maior concentração de oxigênio as pessoas tendem a gastar mais, eles decidiram elevar as doses do gás nas lojas, por meio do sistema de ventilação. A razão: o oxigênio ajuda a aumentar a sensação de bem-estar e euforia, associada à compra por impulso. Soa estranho. Tanto quanto saber que aquele cheiro típico de carro novo não se deve ao fato de o veículo ter saído recentemente da fábrica. Trata-se, sim, de uma fragrância produzida sob medida em laboratório. Nos modelos esportivos, ela deve lembrar borracha. Em carros de luxo, remete a couro. Também o aroma característico da pipoca do cinema vem de uma essência. Depois dela, as vendas na rede Cinemark subiram 20%. Diz Dionisio Ferenc, da empresa americana IFF no Brasil, uma das que produzem tais aromas. “O ser humano inspira mais de 5 000 vezes por dia. São 5 000 oportunidades para estimular alguém a comprar.”

Todas essas estratégias têm como ponto de partida uma mesma descoberta científica recente, que mudou inteiramente a idéia que se tinha do consumidor desde o escocês Adam Smith (1723-1790), pai do liberalismo e o primeiro a estudar o tema. Segundo a velha corrente, as pessoas tomavam a decisão de comprar depois de pesar, num ato de profunda racionalidade, prós e contras. A nova visão prega justamente o contrário. O trabalho conduzido pelo americano Daniel Kahneman, que em 2002 lhe rendeu o Prêmio Nobel de Economia, foi mais longe ao observar por cinco anos 3 000 pessoas frente a frente com um produto desejado. A conclusão de Kahneman: “Ao sair da loja de mãos vazias, nenhuma delas estava sendo racional. Elas davam, isso sim, vazão a um medo, às vezes até um pânico, de sair perdendo”. O avanço se deve à neurociência. Por meio de aparelhos de ressonância magnética, os especialistas já conseguem apontar as regiões do cérebro que ficam em ebulição quando alguém cogita render-se à compra (veja quadro). Sim, a maior parte delas processa emoções – e não raciocínio lógico.

As pesquisas traçam um roteiro detalhado do que se passa na mente de alguém que está em dúvida sobre uma compra. Sobressaem aí duas emoções antagônicas. A primeira é de euforia. A outra, de temor de sair perdendo com a transação. Em geral, a avaliação do custo-benefício pesa pouco na decisão. A observação do cérebro nessa hora não deixa dúvidas: enquanto as regiões relativas às emoções funcionam a pleno vapor, as áreas da racionalidade estão adormecidas. O efeito desmedido da palavra “grátis” é um sinal disso. Sua inclusão na embalagem faz o produto vender cerca de 30% mais, conta Sylvia Leão, diretora no Grupo Pão de Açúcar: “As pessoas tendem a ir direto ao item que vem com brinde, sem fazer conta”. Do contrário, saberiam que, às vezes, ele custa mais caro – como admite Sylvia. Algo parecido se passou com o site de vendas Amazon, que, na França, cobrava um valor simbólico pelo frete dos livros. Como os negócios iam mal, a empresa resolveu eliminar a taxa com a única condição de que a compra superasse os 30 euros. Resultado: os franceses passaram a gastar mais apenas para conseguir o frete gratuito, ainda que levassem itens desnecessários. Conclui o neurocientista Robert Knight, da Universidade da Califórnia, em Berkeley: “A gratuidade anula o pavor que as pessoas têm de sair perdendo com a compra”. É o mesmo que acontece com o cartão de crédito. “Ao adiar o pagamento, o comprador anestesia a dor do gasto.”

Essas e outras descobertas reafirmam a idéia de que a decisão de consumir leva ao terreno das emoções mais primitivas. Em poucos meios elas são tão bem exploradas quanto na televisão, sobretudo em canais de televendas, que surgiram nos Estados Unidos na década de 70. No Brasil, o maior é o Shoptime, com 24 horas seguidas de propaganda diária. Também se destaca a empresa Polishop, que compra espaços na programação de diversas emissoras para anunciar seus produtos e já esparramou pelo país noventa lojas “físicas”. O que chama mais atenção sobre tais negócios, que juntos faturaram 1 bilhão de reais neste ano, é o fato de alcançarem o sucesso aplicando uma fórmula bastante rudimentar. Ela se baseia num festival de adjetivos vazios (como escadas “flexíveis com mil e uma utilidades” e cadeiras “perfeitas para o exercício abdominal”) – tudo num clima de urgência, criado pelo bordão “compre já, edição limitada”. A celeridade na tomada de decisão é premiada com livros de receita e manuais de instrução, brindes para os primeiros a ligar para as centrais de vendas. Nada mais básico. Por que, então, funciona? Explica Ismael Rocha, especialista da Escola Superior de Propaganda e Marketing: “Esses programas são eficazes ao convencer as pessoas de que elas estão diante de um negócio imperdível. Eles conseguem criar uma necessidade de consumo”.

As compras por impulso são muito mais freqüentes do que as planejadas, realidade com a qual as empresas já trabalham e que foi dimensionada por uma nova pesquisa. Ela mostra que, no Brasil, 81% das decisões de compra são tomadas na loja. Os impulsivos, curiosamente, predominam em todas as classes sociais, segundo mostra o estudo da associação Popai do Brasil, que entrevistou 5 000 brasileiros. Guardadas algumas diferenças, a renda não faz variar muito os padrões de consumo. “Mesmo um produto mais simples deve vir bem embalado. Se a pessoa tiver a impressão de que está diante de algo ruim, não vai levar”, diz o egípcio Tarek Farahat, presidente no Brasil da Procter & Gamble, a maior empresa de bens de consumo do mundo. Não importa o poder aquisitivo, o renome da marca influencia muito. “As marcas encurtam o processo decisório envolvido numa compra, penoso para muita gente. Quando conhecidas, elas levam a pessoa a um terreno onde se sente segura”, afirma o psicólogo Dan Ariely. Há dez anos observando o que ocorre no cérebro daqueles expostos a diferentes grifes, Ariely também concluiu: “Se a imagem da marca é positiva, a pessoa tende a avaliar melhor o produto, ainda que não tenha feito uma análise intrínseca dele”.

A sociedade de consumo, cujas bases remontam à ascensão da burguesia e à Revolução Industrial, no século XVIII, se encarregou de transformar o hábito de ir às compras em lazer. Contribuiu para isso o aparecimento das lojas de departamentos, como Bon Marché, em Paris, e Marble Dry Goods, em Nova York. No mesmo espaço, elas passaram a oferecer produtos, serviços e diversão. Só com os progressos tecnológicos do início do século XX, no entanto, foi possível produzir a baixos custos e em larga escala, algo fundamental para a massificação das vendas e para assegurar a velocidade com que novos produtos chegam ao mercado. O mais recente avanço no mundo do comércio se deve à invenção da internet. No mundo todo, 640 milhões de pessoas já fizeram ao menos uma compra pelo computador. No Brasil, são 7 milhões. Elas estão à procura de algo que nenhum outro ambiente de vendas proporciona de forma tão eficiente: a comparação de preço e qualidade dos produtos. Diz Jaime Troiano, especialista em comportamento do consumidor: “O exercício da comparação reduz o medo das pessoas de fazer um mau negócio e, de certa forma, aumenta o prazer da compra”. Se, por causa disso, a internet vai favorecer o surgimento de uma nova espécie de consumidor, mais apta a controlar seus impulsos ancestrais, é cedo para dizer.

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