Preço Alto Assusta?

Quando você chegar no fim de sua corda, dê um nó e se segure. Franklin Roosevelt

Você tem dificuldade de entender como os seus clientes analisam e percebem os preços das suas ofertas?

Como a estabelecer relações de troca ganha-ganha com os seus clientes?

Vamos contar duas histórias:

1º História
Um joalheiro, em sua viagem à Índia, encontrou umas jóias muito bonitas, com um design sofisticado e único e um preço extremamente barato.

Analisou detidamente as jóias, certificou-se que as jóias eram realmente de boa procedência e, maravilhado com a exclusividade do design, arrematou um lote e a levou aos EUA, onde era sua loja de jóias, especializada em atender um público classe A.

Chegando lá colocou a sua margem de lucro e, dada a exclusividade e novidade das jóias, esperava vender como água.

Não foi o que aconteceu. As pessoas se interessavam, olhavam, mas não compravam.

Assim se passaram alguns meses, e as jóias, realmente muito bonitas, ficaram encalhadas.

O joalheiro, falando com o gerente da loja, saindo em viagem, disse:

– “Olha, já que essas jóias não saem, vamos dobrar a oferta.”

Sua intenção era vender duas pelo preço de uma. O gerente entendeu que era para dobrar o preço.

Voltando da viagem, ele notou que as jóias haviam sido bem vendidas e, conversando com o gerente, descobriu a falha de comunicação havida, e a reação dos seus clientes frente à oferta com preço dobrado.

O que aconteceu na realidade, sob o ponto de vista dos clientes classe A, era que jóias tão bonitas e elaboradas como aquelas, pelo preço praticado inicialmente, não poderiam ser jóias de qualidade.

Os clientes sofisticados da loja recusavam-se a comprar algo que o preço lhes indicava ser de baixa qualidade, embora fosse de altíssima qualidade.

Este é mais uma das provas de que preço é tido e havido como indicador da qualidade do que se está vendendo.

2º História
As empresas de telefonia do Chile, após a desregulamentação, entraram em uma competição feroz por preços. Rapidamente todas entram em uma roda viva na qual não havia saída viável e possível.

Quando as empresas competem por preço, a primeira impressão que fica é que todas são iguais, o que varia é o preço. E o preço mais barato fica com a demanda.

Nestes casos não se tenta diferenciar a oferta em algo que busque a qualidade, sob o ponto de vista do cliente. A percepção da qualidade ficou restrita ao preço, por incompetência das próprias operadoras de telefonia.

Esta visão míope é estancada pela realidade financeira dos fatos: numa briga por preço todos vão à falência.

Como os princípios da persuasão põem explicar estas duas histórias?

O interessante é que o princípio da raridade explica estes dois casos que, inicialmente, aparentam estar em pontos opostos ou distantes.

O princípio da raridade diz que o que é raro é valorizado, e é caro.

As jóias indianas irradiavam beleza, mostravam a sua raridade. Ao mesmo tempo o preço inicial indicava acessibilidade a uma beleza real que não poderia custar tão pouco, na percepção dos clientes da loja. E se custava tão pouco era porque não tinha qualidade.

Ninguém comprava, pois usar uma jóia tão bonita, mas tão barata, não distinguiria a pessoa que a adquiriu, não lhe conferiria o status que tanto busca, quando compra uma jóia cara.

O caso da empresas de telefonia, brigando pelo preço, igualaram suas ofertas.Não existiam diferenciais, não existia nada diferente entre as empresas e suas ofertas. As ofertas eram igualadas pelo preço baixo, que baixava a cada dia.

O recado transmitido pelas empresas, que aceitaram entrar nessa briga por preços, neste caso, era que serviços de telefonia eram todos iguais, e o cliente tinha mesmo é que procurar o preço menor.

Neste caso da telefonia, foi a ausência total de raridade, é o serviço transformado e igualado a sal de cozinha, algo comum, e que tanto faz você comprar este ou aquele, pois indiferentes. O que importava é o preço menor.

Note que o mesmo princípio da persuasão foi aplicado, em ambos os casos, erradamente, a princípio, em mercados completamente diferentes e distantes, com resultados indesejados.

Recentemente, conversando com um cliente de uma empresa de informática, que nos procurou, pois queria aumentar o seu número de clientes, eu lhe falava sobre construir uma oferta superior à dos seus concorrentes.

Ele, de pronto e automaticamente, me falou que o preço que ele praticava era o menos do mercado. Ele realmente entendia que o preço era a sua oferta.

A oferta da sua empresa não é somente preço, embora este faça parte da sua oferta.

A oferta da sua empresa é bem mais do que o preço, Muito embora o preço possa ser um indicativo da qualidade dos serviços que a sua empresa oferece que podem lhe sugerir algo sobre como entregar mais do que preço.

Aliás entregar algo mais do que preço, significa entrar na competição. Ainda não significa sucesso, significa tão somente o início da competição.

Sua empresa compete em preço ou em qualidade que o seu mercado busca e quer?

Na competição pelo mercado, sua empresa deve estabelecer uma relação de troca com os seus clientes de tal forma que você entrega valor e recebe valor:
– valor, sob a ótica do seu cliente, pela qualidade que ele busca, quer e está disposto a pagar, que ele encontra na sua oferta; e

– valor você captura no mercado, já que este busca algo que a sua oferta lhe entrega, pelo preço que você pratica.
Note que esta relação de troca pode – e deve – se transformar em um relacionamento comercial.

Aliás, esse deve ser o seu propósito, pois compras repetidas são mais lucrativas para ambos os lados, mas isso depende da sua empresa efetivamente estabelecer um relacionamento com o s seus clientes.
Sua empresa oferta tão somente preços?

Sua empresa conhece o que o seu cliente quer, e isso dirige a sua oferta?

Como a sua empresa age no mercado para capturar o valor que o mercado busca e quer?
Carlos Alberto de Faria – calfaria@merkatus.com.br

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