Relacionamento: O 5º dos 5 Rs

“Marketing é a arte de fazer com que as pessoas fiquem infelizes com o que elas têm.”
B. Earl Puckett.

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RESUMO:
“O RELACIONAMENTO começa com um “SIM” ou um “NÃO”.
Os softwares CRM ajudam, ou são necessários?
O que é necessário para se fazer marketing de relacionamento?
E a administração? Ela precisa estar envolvida?”

Após concretizar o primeiro processo de compra e venda, ou melhor, a cada venda, tenha ela sido um sucesso ou não, você deve começar a iniciar um RELACIONAMENTO.

Numa passada rápida, podemos simplificar dizendo que o marketing de relacionamento faz isto, basicamente:

– o cliente potencial se transforma no comprador;

– o comprador se transforma cliente eventual;

– o cliente eventual se transforma num cliente freqüente, ou regular;

– o cliente freqüente se transforma no cliente defensor, ou “advocate”.
A principal característica do RELACIONAMENTO é que não mais se está ofertando algo a alguém, estamos saindo de um campo de ofertas palpáveis e concretas, e enveredando por uma nova estrada, onde o que é exigido basicamente é ATITUDE.

Esta é a principal razão pela qual a compra de um software de CRM – “Customer Relationship Management” – não dá as condições mínimas para a existência de um marketing de relacionamento. Um programa sozinho nada faz, só auxilia e entrega meios que facilitam a implantação e operação do relacionamento.

Para se ter um MARKETING DE RELACIONAMENTO, antes de mais nada, há que se ter pessoas com atitude e processos para transformar clientes eventuais em clientes freqüentes, e estes em clientes defensores, ou “advocates”. Estas sim são as condições mínimas.

Tanto que se pode manter operacional um MKT de Relacionamento sem programas, mas não dá para fazê-lo sem pessoas com perfil apropriado, e sem processos estabelecidos com foco no mercado alvo.

Esta constatação fica clara quando nos recordamos dos termos utilizados na década de 90 onde os vendedores que conseguiam clientes eram denominados “hunters”, ou caçadores. Já os vendedores que faziam o relacionamento eram denominados “farmers”, ou fazendeiros.

O perfil destas pessoas é diferente, como o próprio nome empregado identifica:

– enquanto um é agressivo, vai à caça diariamente; e

– o outro planta hoje para colher amanhã, é um cultivador de relacionamentos.

O “caçador” obtém clientes diariamente.

O “fazendeiro” transforma o simples comprador em um cliente freqüente ou defensor.

O processo de relacionamento visa objetivamente:

– aumentar o número de vendas (vender mais para o mesmo cliente);

– estabelecer uma parceria que promova maior facilidade nos processos seguintes de compra e venda (diminuição de barreiras aos negócios de ambos os lados, diminuição dos custos de aquisição de clientes novos);

– puxar para a sua empresa as compras futuras desse seu cliente;

– promover uma propaganda boca a boca favorável à sua empresa.

Relacionar-se implica também em obter autorização e consentimento para se fazer presente, por algum meio, na vida do seu cliente, e manter a vitalidade deste relacionamento.

Ter um marketing de relacionamento significa também utilizar tudo o que as empresas sabem a respeito dos seus clientes, em um sistema abrangente de gerência do relacionamento para:

– educar os clientes,

– alimentar, ampliar e alavancar as relações com os clientes,

– implementar as melhores métricas para perseguir a vitalidade desses relacionamentos.

Um último lembrete e recomendação: o marketing de relacionamento não é algo que esteja no pico da pirâmide empresarial, pelo contrário, ela está na base, com todas as pessoas e processos que mantém contato com o cliente, lá na linha de frente, em todas e em cada “Hora Da Verdade”.

Os gerentes e líderes são provedores das condições, treinamentos, sistemas de recompensas e de suporte para que o relacionamento se dê conforme o esperado.

As “formigas” estão no poder no marketing de relacionamento, e como já se sabe, escravos não são bons soldados. O que implica, muitas vezes, na necessária mudança na própria forma de comando da empresa, ou na mudança do comando da empresa.

E você você está disposto fazer a mudança, ou a ser “mudado”?

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