Uma Era Em Que As Percepções Valem Mais Do Que A Realidade

Não existem mais realidades. Só percepções — especialmente quando se trata de produtos e marcas. Se você assistiu a Matrix e agora a Matrix Reloaded, sabe do que estou falando, já que se trata de um ícone de fácil entendimento quando se pretende explicar a nova realidade (ops!), a nova percepção complexa na qual todos nós vivemos. Mas, se você ainda não teve a oportunidade de assistir e tem profundo interesse em marketing, vamos dizer assim, científico, “perceptivo”, deveria. O filme é um daqueles eventos que se transformam em referência por muitos anos e para muita gente. De qualquer maneira, ele versa sobre uma realidade virtual criada por quem domina o mundo, na qual as pessoas vivem sem distinguir o real do virtual.

Antigamente as coisas eram simples. Açúcar era União, sabonete era Palmolive, e pasta de dente, Kolynos ou Colgate. Carro era Ford ou Chevrolet, pomada era Minâncora, cerveja era Bohemia ou Caracu. Lápis de colorir era Faber Castel, máquina de escrever era Remington, chinelo era Alpargatas. E, óbvio, para ficar fortão, você tomava Biotônico Fontoura ou (ugh!) óleo de fígado de bacalhau…

Isso mudou. A multiplicidade de marcas não nos permite mais escolher os produtos pelas suas reais características. Há 100 anos, era possível comprar muitos alimentos a granel e, naturalmente, prová-los para verificar se eram mesmo do agrado do freguês. Agora, tudo nos chega envolto em imensas “camadas de comunicação”, propaganda, embalagem, marca, boca-a-boca, promoções, merchandising, telemarketing, experiências anteriores, etc. — o que impossibilita qualquer avaliação objetiva. Não conseguimos mais, na grande maioria dos casos, comparar produtos e tomar uma decisão racional de compra. Isso ocorre, antes de mais nada, porque existe uma absurda multiplicidade de marcas. Só para citar um exemplo, no Pão de Açúcar o número de itens de mercearia cresceu de 2 500 para 8 000 em apenas oito anos. Lembro-me de que há uns 20 anos visitava meus sogros na americana Cincinnati, em Ohio, e havia por lá cinco tipos diferentes de sal na mesa do jantar. No supermercado, a prateleira das cebolas media 7 metros. Nunca havia visto tanta variedade de cebolas com cores diferentes. Aquilo parecia um arco-íris. Quando fomos comprar umas rosquinhas — americano adora isso no café da manhã — numa loja especializada no bairro, obviamente encontramos roscas de todos os gostos que você possa imaginar, e muitos com os quais você jamais sonharia. Porém, o que realmente me marcou — a ponto de contar um por um — foram os suportes para colocar as tais roscas em pé para ser cortadas com faca. Eram 38. Frescura pura!

Antigamente, calças jeans eram Lee ou Levi’s. Tente comprar uma agora. São centenas, talvez milhares de marcas. A pesquisadora de Harvard Shoshana Zuboff explica o fenômeno: “No mundo moderno, as pessoas estão dispostas a pagar pelo nome das marcas e pela etiqueta dos designers, mesmo que o preço não esteja de acordo com o ‘valor’ real. Isso porque, hoje, o próprio valor é uma proposição subjetiva. Deriva do significado que atribuímos às coisas, não às coisas em si”.

Mas a avalanche de marcas não é o único motivo pelo qual somos compelidos a consumir marcas, ou seja, percepções — e não produtos. Se você queria desfrutar de boa música há 50 anos, enquanto estava passeando, o radinho a pilha era um Spica. Lembro-me de quando meu pai comprou um, daqueles que você ligava e girava o botão transparente das estações e pronto. As coisas eram simples e fáceis de operar. Tinham poucos features. Hoje, para instalar um home theater, você tem de contratar por fora o moço da loja e dar uma generosa “caixinha”, ou vai ter de gastar alguns fins de semana tentando desvendar os manuais que vêm com o receiver, a TV, o DVD, o videocassete. E, garanto, se você não for um desses viciados em manuais (existe gente para tudo), vai perder a paciência e xingar nas inúmeras tentativas frustradas de fazer o aparelho funcionar. Os produtos ficaram extremamente complexos. Não precisa ir longe: você sabe usar todas as funções do celular que está preso no seu cinto ou no buraco negro da sua bolsa? E o pior é que a gente vai na loja em busca de informação e o vendedor sabe menos ainda. Com essa complexidade toda, quem consegue comparar produtos?

Outro problema é a absoluta falta de tempo. Parecemos com aquele bêbado que entrou numa rua na contramão e começou a murmurar: “Poxa, devo estar muito atrasado, pois todos já estão voltando”. A vida moderna ampliou brutalmente nossas incumbências. Um estudo recente afirma que 100 anos de vida útil não são suficientes para assimilar o conhecimento gerado na face da Terra num único dia. Qual a altura da pilha de leitura atrasada que você tem neste instante em sua casa ou escritório? Meio metro? Mais? Perceba que nem estou citando aqueles livros que você comprou e ainda não conseguiu ler, e talvez nem comece.

Nossa vida virou uma corrida maluca. Temos de nos desdobrar em dez ao mesmo tempo: dirigir, retocar a maquiagem no espelhinho (homem dá um “tapa” no cabelo), ouvir música ou o noticiário no rádio, ler um trecho de um artigo marcado com amarelinho na revista, relembrar o nome, o cargo e os hobbies dos contatos no cliente, testar a apresentação do projeto no notebook, verificar se ainda tem cartõezinhos da empresa na carteira, falar ao celular e ainda ficar monitorando os guardas de trânsito para não levar multa. É por tudo isso que podemos afirmar: nós não compramos mais produtos, só percepções. Achamos que decidimos nossas compras de forma razoavelmente racional. Achamos que temos o controle da situação. Na verdade, somos levados como criancinhas pelos magos do marketing a fazer o que eles querem que façamos. Claro que o produto em si tem de funcionar, ter boa qualidade, durabilidade, assistência técnica etc. Mas isso tudo já lemos nos capítulos sobre commodity, TQC e kaizen.

Considere a influência da mídia em nossa vida. Seu impacto é onipresente e profundo. Uma criança chega hoje à 1a série com suas sinapses moldadas por 6 000 horas de massacre televisivo, uma realidade que faz com que a cena em que Neo, personagem central de Matrix, aparece plugado diretamente no cérebro transforme-se numa metáfora menor, quase inocente. Isso molda totalmente a maneira com que a criança enxerga o mundo, principalmente considerando que os pais não têm mais o tempo que tinham antigamente para se dedicar à educação de seus filhos. A propaganda, dentro disso, com seu imenso poder sedutor e por ser focada, ou seja, por ter objetivos bem definidos, cria percepções que pouco têm a ver com o produto em si. “Gostoso como a vida deve ser.” “Essa é a real.” O que isso tem a ver com hambúrguer ou água com xarope? Esses impactos até conseguimos entender. O que é realmente muito complicado de avaliar é o que a mídia não comunica. Ela tem o poder de criar em sua mente “realidades” totalmente distorcidas, bastando relembrar alguns regimes totalitários passados e recentes, nos quais a propaganda oficial moldou a mente das pessoas conforme os interesses dos governantes. Bem, responda: existe, de fato, a tal da realidade, ou tudo é Matrix? Muito cuidado ao responder. Se sua opção for pela segunda hipótese, você poderá ser desplugado sumariamente deste mundo.

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